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Online-Schuhumsatz verliert 14 Prozent

Branchenverband gibt Zahlen für 2023 bekannt

Die geringere Ausgabenbereitschaft der Verbraucher spiegelte sich im Jahr 2023 erneut in deutlich gesunkenen Gesamtumsätzen im deutschen E-Commerce wider. Der Brutto-Umsatz mit Waren fiel im Gesamtjahr 2023 nach Angaben des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) erstmals zweistellig um 11,8 Prozent auf 79,7 Milliarden Euro. Der Anteil des E-Commerce mit Waren am gesamten Einzelhandel ging vergangenes Jahr voraussichtlich auf 10,2 Prozent zurück (2022: 11,8 Prozent). Noch stärker als die Gesamtbranche sank der Umsatz mit Schuhen. Er ging um 14,1 Prozent auf 3,907 Milliarden Euro zurück.

„Wir erwarten, dass die Talsohle im deutschen E-Commerce im Laufe des Jahres erreicht wird. Das vierte Quartal 2023 war mit einem Rückgang von 7,1 Prozent das erste Quartal mit einem nur einstelligen Minus seit Frühsommer 2022 und weist für die Zukunft auf eine Stabilisierung der Umsätze hin“, kommentiert Gero Furchheim, Präsident des bevh und Sprecher des Vorstands der Cairo AG. „Im vergangenen Jahr wirkte sich aus, dass der Onlinehandel in Warengruppen wie Bekleidung und Unterhaltungsartikel stark ist, in denen die deutschen Konsumenten besonders gespart haben.“

Rückgänge treffen sämtliche Versendertypen

Für die Breite der Händler wird 2023 als einschneidend in Erinnerung bleiben. D2C-Vertriebe (Hersteller-Versender) konnten ihr Wachstum in der langfristigen Betrachtung noch am stabilsten halten. Zwar gingen die Umsätze vergangenes Jahr um 11,1 Prozent zurück, liegen aktuell aber 62 Prozent über dem Wert vor Ausbruch der Pandemie im Jahr 2019. Marktplätze (- 8,5 Prozent) und Online-Händler (- 14,7 Prozent) blieben im Jahr 2023 ebenfalls deutlich unter dem Vorjahresergebnis, aber immerhin noch 19,0 Prozent bzw. 7,0 Prozent über ihrem Vor-Corona-Wert. Am deutlichsten fielen die Umsatzrückgänge im Multichannel-Handel aus (- 18,1 Prozent). Bei ihnen machte sich bemerkbar, dass die Kunden wieder vermehrt stationäre Anlaufstellen nutzten.

Verbraucher wirtschaften mit kleineren Einkaufsbudgets…

Die Aktivität der Kunden im Onlinehandel kühlte vergangenes Jahr weiter ab. Der Anteil regelmäßig aktiver Onlinekunden, die innerhalb der letzten sieben Tage eingekauft haben, fiel auf nur noch 34,3 Prozent. Das ist deutlich weniger als im Jahr 2019, als der der Anteil im Jahresmittel noch rund 40 Prozent erreichte und weiter unter dem Durchschnitt der vergangenen vier Jahre.

Vorsichtige Anzeichen der Besserung zeigt allerdings die Bestellfrequenz pro Kunde, erkennbar am Anteil der Mehrfachbesteller, die mehr als einen Kauf innerhalb der letzten sieben Tagen tätigen: Der Wert stürzte seit dem 1. Quartal 2022 zunächst um rund zehn Prozentpunkte ab, hält sich seitdem wieder stabil und bewegt sich seit drei Quartalen leicht aufwärts auf aktuell 35,9 Prozent.

…und entdecken neue Bezugsquellen

Die Bereitschaft, günstigere aber gut erhaltene Gebrauchtwaren („preloved goods“) zu kaufen, ist bei Jüngeren und Familien inzwischen deutlich ausgeprägt, zumal der E-Commerce den besten Zugang zu einem breiten Angebot verschiedener Re-Commerce-Anbieter ermöglicht. Unter den 19- bis 29-Jährigen gaben 18,4 Prozent der Befragten an, „häufiger“ und 31,9 Prozent „gelegentlich“ gebrauchte Produkte im Internet zu bestellen. Eine ähnliche Akzeptanz zeigen auch die 30- bis 39-Jährigen, bei denen dies 11,7 Prozent bzw. 40,1 Prozent der Befragten angaben.

Auch die Skepsis gegenüber günstigeren ausländischen Anbietern sinkt aktuell: Danach gefragt, ob Kunden (aller Altersklassen) bereits sind, bei ausländischen Shops einzukaufen, wenn die Preise niedriger sind, stimmten 22,1 Prozent „voll und ganz“ zu, deutlich mehr als bei der Vergleichsmessung aus dem Jahr 2022 (16,8 Prozent). Insgesamt würden aktuell 61,0 Prozent der Kunden „eher“ oder „voll und ganz“ einen ausländischen Anbieter vorziehen, wenn der Einkauf dort günstiger ist.

Prognose: Ende des Abwärtstrends erwartet

Neben der angespannten wirtschaftlichen Lage und unsicheren Zukunftserwartungen vieler Haushalte bleiben insbesondere die politischen Rahmenbedingungen für den Onlinehandel herausfordernd. Der bevh und das EHI Retail Institute gehen in ihrer gemeinsamen Einschätzung aber davon aus, dass diese Effekte nahezu im Ausgabenverhalten der Kunden eingepreist sind. Im Verlauf des Jahres 2024 werden daher ein Ende des Abwärtstrends und für das Gesamtjahr ein nominales Umsatzwachstum im Gesamtmarkt von 2,0 Prozent erwartet.

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