Profit vor Fläche: Discounter korrigiert Expansionsstrategie

Der Expansionskurs der vergangenen Jahre wird zurückgenommen: Der Textil- und Haushaltsdiscounter KiK steht vor einem tiefgreifenden Umbau seines Filialnetzes. Bis Ende 2026 sollen europaweit rund 300 Standorte schließen, davon 135 in Deutschland. Gleichzeitig sind lediglich 75 Neueröffnungen geplant – ein deutliches Signal für eine strategische Neuausrichtung.

Im Kern geht es um eine klare Priorität: Profitabilität statt Fläche. „Wir trimmen unser Portfolio auf Profitabilität“, erklärt Geschäftsführer und Finanzvorstand Christian Kümmel. Die bisherige Wachstumslogik – mehr Filialen gleich mehr Kunden – habe sich in der Praxis nicht vollständig bestätigt. In vielen Regionen sei das Netz zu dicht geworden, teilweise lagen Standorte weniger als einen Kilometer auseinander. Diese Überexpansion wird nun korrigiert.

Weniger Filialen, stabileres Geschäft

Die Bereinigung trifft vor allem unrentable Standorte. Nach Unternehmensangaben sollen jedoch alle verbleibenden Filialen profitabel arbeiten. Für die rund 32.000 Beschäftigten – davon etwa 19.000 in Deutschland – versucht das Unternehmen, sozialverträgliche Lösungen zu finden. Kündigungen seien derzeit nicht geplant, stattdessen sollen Mitarbeiter möglichst in andere Filialen übernommen werden.

Die Maßnahme kommt nicht überraschend. Bereits im Herbst 2025 hatte das Unternehmen angekündigt, sein Filialportfolio stärker zu überprüfen. Neu ist jedoch die Dimension der Einschnitte – und die klare Abkehr vom bisherigen Expansionsmodus.

Verändertes Konsumverhalten setzt Discount unter Druck

Trotz eines grundsätzlich stabilen Geschäftsmodells spürt auch KiK die Veränderungen im Markt. Zwar profitiert der Discount weiterhin von preissensiblen Kunden, doch das Kaufverhalten hat sich spürbar gewandelt. „Unsere loyale Kundschaft wächst“, so Kümmel – gleichzeitig werde jedoch häufiger auf einzelne Käufe verzichtet.

Die Gründe lägen in einer insgesamt verhaltenen Konsumstimmung sowie in einer zunehmenden Wechselbereitschaft der Verbraucher. Preisbewusstsein allein reiche nicht mehr aus, um dauerhaft Kunden zu binden. Frequenz und Bonhöhe stünden gleichermaßen unter Druck.

Wettbewerb aus zwei Richtungen

Hinzu kommt ein verschärfter Wettbewerb – sowohl stationär als auch online. Auf der Fläche konkurriert Woolworth ebenso um die Gunst preisorientierter Kundschaft wie Anbieter wie NKD oder Action. Gleichzeitig drängen digitale Plattformen wie Shein und Temu mit aggressiven Preismodellen und hoher Sortimentsdynamik in den Markt.

Diese doppelte Konkurrenz verschärft den Anpassungsdruck für klassische Filialkonzepte. Insbesondere im Niedrigpreissegment, in dem Margen ohnehin begrenzt sind, wirken sich Fehlallokationen im Filialnetz besonders stark aus.

Fokus bleibt auf dem Kerngeschäft

An seiner grundsätzlichen Positionierung hält das Unternehmen fest: Rund 60 Prozent des Sortiments entfallen weiterhin auf Textilien, ergänzt durch Non-Food-Artikel wie Haushaltswaren und Dekoration. Auch die Kernzielgruppe – Frauen zwischen 30 und 60 Jahren mit ihren Familien – bleibt unverändert im Mittelpunkt.