McKinsey-Bericht zur Sportartikelbranche

Der globalen Sportartikelbranche stehen herausfordernde Zeiten bevor: Steigende Kosten für Energie und im Einkauf, die drohende Rezessionsgefahr sowie die sinkende Kauflaune trüben die Aussichten. Unternehmen setzen daher auf Maßnahmen zur Steigerung der Resilienz, um die richtige Balance zwischen Kostensenkungen und Investitionen zu finden. Das geht aus dem aktuellen Jahresbericht „Sporting Goods 2023 – The need for resilience in a world in disarray“ hervor, den McKinsey und der Weltverband der Sportartikelbranche WFSGI in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut The NPD Group veröffentlicht haben.

Solides Wachstum im Vorjahr schafft Fundament

Verglichen mit anderen Branchen ist die Sportartikelbranche relativ stark durch die Coronapandemie gekommen: Das Wachstum entsprach den Raten von vor der Pandemie. Durch die Lockerungen der coronabedingten Einschränkungen verbesserte sich die Verbraucherstimmung im Jahre 2022 deutlich. Die Sportartikelunternehmen erteilten Großaufträge an ihre Lieferanten, um die zu erwartende steigende Nachfrage bedienen zu können und um Lieferengpässe zu vermeiden.

Allerdings zog die Inflation durch die Auswirkungen des Krieges in der Ukraine deutlich an; auch die Verbraucherstimmung und -Nachfrage verschlechterten sich, sodass die Netto-Kaufabsicht der Verbraucher für Sportartikel um 40 Prozent sank. In der zweiten Jahreshälfte 2022 trübten sich die wirtschaftlichen Aussichten durch die zunehmende geopolitische Instabilität und die Entwicklung der Zinssätze weiter ein. Dies führte zu einer deutlichen Abschwächung der Branchenleistung und einem Umsatzrückgang von 4 bis 8 Prozent in den USA in den ersten drei Quartalen im Vergleich zu 2021.

Gedämpfte Entwicklung für 2023 erwartet

Vor diesem Hintergrund erwarten Unternehmen für das Jahr 2023 ein schwieriges wirtschaftliches Umfeld mit einer weiterhin gedämpften Verbraucherstimmung. Die für den Report befragten Führungskräfte der Branche gehen daher davon aus, dass sowohl eine Steigerung der Verbrauchernachfrage als auch die unternehmerische Resilienz im Mittelpunkt stehen werden. Vier Schlüsselthemen werden demnach die Branche prägen:

1. Markenfokussierung: Sportartikelfirmen gehören zu den wichtigsten Markenherstellern der Welt. Demzufolge wird das Management der Marke voraussichtlich noch wichtiger werden.
2. Nachhaltigkeit: Eine schnellere Dekarbonisierung und die Skalierung kreislauforientierter Geschäftsmodelle werden für Sportartikelunternehmen entscheidend sein, um ihre angestrebten Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.
3. Nearshoring: Durch die fragileren Lieferketten könnte Nearshoring für einige Unternehmen eine ernsthafte Option werden.
4. Investitionen: Die Gesamtrendite für Aktionäre von Sportbekleidungsherstellern lag in den Jahren 2019 bis 2021 bei 20 Prozent im Vergleich zu 4 Prozent bei anderen Modeherstellern. Diese Entwicklung dürfte die Attraktivität von Sportbekleidungsherstellern bei Investoren steigern.