Umsatz kletterte 2024 um 12 Prozent

2024 war für Adidas ein Jahr der Superlative. Der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt hat ein beeindruckendes Comeback hingelegt: Der Umsatz kletterte um 12 Prozent auf 23,7 Milliarden Euro, der Betriebsgewinn verfünffachte sich auf 1,34 Milliarden Euro, und die Adidas-Aktie legte kräftig zu. Sneaker-Bestseller wie Samba und Gazelle befeuerten die Nachfrage, die Sport-Partnerschaften mit Jungstars wie Lamine Yamal oder Travis Hunter sorgten für Aufmerksamkeit – und mit dem FC Liverpool sicherte sich Adidas ab Sommer einen der prestigeträchtigsten Fußballklubs der Welt als Ausstatter.

Bjørn Gulden – gefeiert und umstritten

Im Rampenlicht des Erfolgs steht Adidas-Chef Bjørn Gulden, der seit seinem Wechsel von Puma 2023 die Drei-Streifen-Marke radikal umgekrempelt hat. Der Norweger brachte Emotionen zurück, setzte wieder stärker auf Sport und Sportler, statt nur auf Rendite und Controlling, und pflegte einen nahbaren Führungsstil. Produkt-Hypes und Sport-Testimonials statt Beraterpräsentationen – so die neue Devise. Besonders der Sneaker-Boom half Adidas, wieder cool zu werden. Die Klassiker Samba, Gazelle und Campus sind längst Streetwear-Lieblinge, die Adidas insgesamt wieder begehrlicher machten. Auch das Bekleidungsgeschäft legte zu.

Doch der Erfolg hat Schattenseiten. Intern wird Gulden kritisiert, Adidas zu sehr auf sich selbst zugeschnitten zu haben. Der Konzern agiere unsteter, weniger planbar – eine klare Strategie für die nächsten Jahre fehlt. Anders als seine Vorgänger Kasper Rorsted und Herbert Hainer verzichtet Gulden auf Fünf-Jahres-Pläne und setzt stattdessen auf flexible, regionale Entscheidungen. Seine Philosophie: Die Märkte vor Ort wissen besser, was gefragt ist, als die Zentrale in Herzogenaurach.

Umbau mit Folgen: Stellenabbau und Machtverschiebung

Diese Dezentralisierung hat Konsequenzen: In der Zentrale sollen bis zu 500 Stellen gestrichen werden – ein massiver Abbau, den Gulden mit dem Abbau von Komplexität begründet. Gleichzeitig bekommen die Regionalteams in Nordamerika, China und Europa mehr Entscheidungsfreiheit. Dass Adidas effizienter und schlanker werden muss, liegt auch an den ambitionierten Profitabilitätszielen: Bis 2026 will Gulden eine operative Marge von 10 Prozent erreichen – aktuell liegt sie bei 5,6 Prozent.

Während Adidas operativ auf Erfolgskurs ist, schwelt im Hintergrund eine Krise im Aufsichtsrat. Der Vorsitzende Thomas Rabe möchte sein Amt abgeben, fand bislang aber keinen Nachfolger. Mangels Alternativen dürfte er sich auf der Hauptversammlung im Mai erneut zur Wahl stellen – jedoch erneut nur für ein Jahr. Kontinuität sieht anders aus, was Investoren zunehmend nervös macht.

Profit auf Kosten von Struktur?

Guldens Ansatz – weniger Zentrale, mehr Flexibilität – passt gut in die volatile Welt von heute. Doch Kritiker warnen: Adidas könnte zu sehr von einer einzigen Person abhängen. Schon bei Puma kämpft Guldens Nachfolger Arne Freundt mit den Spätfolgen seines Vorgängers. Freundt bemängelte unlängst, dass Puma unter Gulden zwar schnell gewachsen sei, aber die Marke vernachlässigt wurde. Langfristige Investitionen seien ausgeblieben.

Einen nicht unwesentlichen Teil des aktuellen Erfolgs verdankt Adidas aber auch der Schwäche des großen Rivalen Nike. Die US-Marke kämpft mit sinkenden Umsätzen und Marktanteilen. Besonders in Europa und China konnte Adidas daher zulegen. In Nordamerika bleibt Nike übermächtig – doch in allen anderen Regionen will Adidas die Nummer eins sein.

2025: Erfolg fortsetzen, Strategie nachliefern

Für 2025 hat sich Adidas erneut ehrgeizige Ziele gesetzt: Umsatzwachstum im hohen einstelligen Prozentbereich, ein Betriebsgewinn von bis zu 1,8 Milliarden Euro – und das in einem Jahr ohne große Sportereignisse. Gulden dämpft die Erwartungen bewusst, um später mit Prognoseanhebungen zu glänzen – eine Taktik, die bei Investoren gut ankommt.