Wie kaufen Verbraucher in Europa Schuhe – und welche Faktoren bestimmen ihre Entscheidung? Dieser Frage geht der neue „ConsumerReport 2026 – Die Schuhbranche Europa“ des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts Marketmedia24 nach. Für die Studie wurden im Mai 2026 insgesamt 3.568 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich, Polen und Großbritannien online befragt.
Komfort für jeden Zweiten entscheidend
50,9 Prozent der Befragten zählen zu den komfortorientierten Käufern. Für sie steht vor allem im Vordergrund, dass sich ein Schuh gut anfühlt und bequem ist. Dahinter folgen Stilorientierte mit 22,6 Prozent und Preisbewusste mit 20,8 Prozent. Lediglich 5,7 Prozent werden als alltagsorientiert eingeordnet.
Am stärksten ausgeprägt ist die Komfortorientierung in Großbritannien mit 56 Prozent, gefolgt von Polen mit 52,9 Prozent und Österreich mit 52,8 Prozent. In Deutschland liegt der Anteil bei 49,9 Prozent, in der Schweiz bei 46,4 Prozent. Frankreich weist mit 25,8 Prozent den höchsten Anteil stilorientierter Käufer auf.
Die Ergebnisse zeigen damit auch, dass sich die Prioritäten der Konsumenten zwischen den einzelnen europäischen Märkten teilweise deutlich unterscheiden.
Stationärer Handel bleibt stark
51,9 Prozent der Befragten gaben an, ihren letzten Schuhkauf in einem stationären Geschäft getätigt zu haben. 35,2 Prozent kauften direkt online. Weitere 9,4 Prozent informierten oder reservierten zunächst online und kauften anschließend stationär; 3,5 Prozent gingen den umgekehrten Weg.
Besonders stark ist der stationäre Schuhkauf in Frankreich mit 61 Prozent. In Großbritannien liegt der Anteil bei 52,7 Prozent, in Österreich bei 52,6 Prozent und in Polen bei 51,3 Prozent. Deutschland kommt auf 49,7 Prozent, die Schweiz auf 46,6 Prozent. Dort spielt der Online-Kauf im Vergleich zu den übrigen Märkten eine stärkere Rolle.
Schuhbegriffe werden unterschiedlich verstanden
Deutliche Länderunterschiede zeigen sich auch bei der Bezeichnung von Schuhtypen. Den Befragten wurden Bilder verschiedener Modelle gezeigt, die sie spontan benennen sollten.
Besonders auffällig ist das beim Barfußschuh: In Österreich identifizieren 54,1 Prozent das gezeigte Modell entsprechend, in Frankreich lediglich 3 Prozent. Auch bei der Pantolette gehen die Einschätzungen auseinander: In Frankreich erkennen 66,3 Prozent den Schuhtyp, in Polen dagegen nur 32,3 Prozent.
Für international tätige Marken ist das relevant: Produktbezeichnungen, die in einem Markt selbstverständlich sind, können in einem anderen ganz anders verstanden werden. Das kann Auswirkungen auf Marketing, Produktdarstellung und die Auffindbarkeit im Onlinehandel haben.
