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Nachhaltige Mode: Mehr Nische als Massenmarkt

Studie: Nur zehn Prozent der Deutschen besitzen mehrere nachhaltig produzierte Kleidungsstücke

Einer aktuellen repräsentativen Studie zufolge besitzen weniger als zehn Prozent der Deutschen mehrere nachhaltig produzierte Kleidungsstücke. Obwohl für die Mehrheit der Verbraucher Nachhaltigkeit im Bereich Mode wichtig ist, spielt der Preis weiterhin eine große Rolle.

Nach einer Umfrage des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research ist die bekannteste nachhaltige Modemarke Hessnatur, für knapp ein Drittel der Deutschen ist das Unternehmen ein Begriff. Dahinter folgen Outdoor-Spezialist Patagonia und Grüne Erde aus Österreich, beide erreichen eine Markenbekanntheit von 23 Prozent. Am häufigsten nachhaltig eingekauft wird derzeit bei Waschbär und Avocadostore.

Die Markenimageanalyse zeigt: Die Mehrheit der Hersteller und Shops schneidet in den Kernbereichen Nachhaltigkeit und Fairness gut ab. Jedoch wird vielen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis abgesprochen. Ein gutes Gesamtergebnis erreicht Armedangels: Neben dem Umweltbewusstsein schätzen Markenkenner die Qualität und Authentizität des Labels.

Für die überwiegende Mehrheit der Verbraucher ist Nachhaltigkeit im Bereich Bekleidung wichtig. Bisher besitzt jedoch weniger als ein Zehntel mehrere nachhaltig produzierte Kleidungsstücke. Dem gegenüber stehen 79 Prozent wohlwollend eingestellte, jedoch oftmals noch tatenlose Verbraucher. Für 13 Prozent besitzt die Thematik keine Relevanz.

„Obwohl viele Verbraucher noch zögerlich sind, scheint der Trend positiv: Einerseits lässt die Nachfrage eine inzwischen beachtliche Anzahl an kleinen, ausschließlich nachhaltig produzierenden Anbietern zu. Andererseits ist die Relevanz des Themas offenbar im kollektiven Bewusstsein angekommen“, stellt Studienleiterin Eva Windhorst fest.

Allerdings sind für zwei Drittel der Verbraucher niedrigere Preise nach wie vor der entscheidende Anreiz, um häufiger zur nachhaltigen Alternative zu greifen. Inzwischen sind jedoch viele bereit, für umweltverträglich produzierte Kleidung zumindest einen moderaten Aufpreis zu zahlen. So kann die Zahlungsbereitschaft um bis zu 28 Prozent ansteigen, sobald ein entsprechender Hinweis vorhanden ist.

Daneben steigert bei 60 Prozent der Deutschen auch eine Garantie auf Nachhaltigkeit die Kaufbereitschaft. Orientierung können hier Nachhaltigkeitssiegel geben: Fairtrade Textile Production und Oeko-Tex Standard 100 sind nicht nur die bekanntesten dieser Siegel, sie genießen gleichzeitig auch das größte Vertrauen unter den Verbrauchern.

„Aktuell lässt sich zwar noch kein grundlegender Verhaltenswandel in der breiten Bevölkerung ausmachen. Langfristig ist jedoch die Entwicklung zu nachhaltiger Mode unumkehrbar. Davon zeugen bereits die Bestrebungen zahlreicher Branchengrößen“, prognostiziert Thilo Kampffmeyer, Leiter Eigenstudien bei Splendid Research.

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