E-Commerce legt im ersten Halbjahr 2025 zu
Nach schwierigen Jahren ist der deutsche Onlinehandel zurück auf Wachstumskurs – und Schuhe zählen zu den Treibern dieser Erholung. Im ersten Halbjahr 2025 stieg der Gesamtumsatz mit dem Online-Verkauf von Waren (nicht inflationsbereinigt) um 3,5 Prozent auf 39,84 Milliarden Euro. Allein im zweiten Quartal zog das Plus auf 3,8 Prozent an, nach 3,2 Prozent zu Jahresbeginn. Besonders bemerkenswert: Das Segment Schuhe wuchs im zweiten Quartal um kräftige 7,6 Prozent auf 1,101 Milliarden Euro.
„Die Shoppinglaune der Deutschen kommt langsam, aber stetig zurück. Davon profitiert vor allem der Onlinehandel, der die Menschen über soziale Medien, Apps und KI im digitalen Alltag am besten erreicht“, erklärt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh).
KI wird zum Einkaufsberater – aber mit Vorbehalten
Neben dem steigenden Konsum spielt auch Künstliche Intelligenz eine zunehmend wichtige Rolle im Onlinehandel. Fast jeder fünfte Verbraucher (19,3 Prozent) hat bereits KI-Anwendungen wie Chatbots oder „ChatGPT“ nach Produktempfehlungen gefragt. Doch der Weg von der Empfehlung zum Kauf ist noch weit: Sechs von zehn Befragten gaben an, einer KI-Empfehlung keinesfalls oder nur sehr unwahrscheinlich zu folgen, ohne selbst nach Alternativen gesucht zu haben.
Mode und Schuhe mit starkem Comeback
Das stärkste Wachstum unter den Warengruppen verzeichnete im zweiten Quartal das Cluster Bekleidung mit einem Plus von 5,2 Prozent. Schuhe legten mit 7,6 Prozent sogar noch kräftiger zu. Damit wird deutlich: Nach Pandemie und Konsumflaute sind Fashion-Kategorien wieder zurück im Warenkorb der Verbraucher.
Am dynamischsten wuchsen jedoch die Haus- und Heimtextilien (+10,5 Prozent) und Online-Apotheken (+7,2 Prozent), letzteres getrieben durch das E-Rezept. Dagegen gaben die Umsätze bei Auto- und Motorradzubehör (-6,0 Prozent), Elektronik & Telekommunikation (-3,7 Prozent) sowie Büchern (-2,2 Prozent) nach.
Asiatische Plattformen gewinnen Marktanteile
Ein Treiber des Wachstums sind große asiatische Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress. Ihr Anteil an allen Bestellungen stieg von 5,5 Prozent im Vorjahresquartal auf 6,4 Prozent. Im Modesegment betrug ihr Bestellanteil bereits 14,1 Prozent, bei Modeschmuck sogar über 28 Prozent. Über alle Warengruppen hinweg legten sie im zweiten Quartal um satte 37 Prozent auf fast eine Milliarde Euro zu – ein Drittel des gesamten Wachstums im deutschen E-Commerce entfiel damit auf diese Player.
Marktplätze und D2C auf der Überholspur
Unter den Vertriebskanälen setzten Marktplätze (+5,9 Prozent) und Hersteller-Websites (+5,6 Prozent) ihre Erfolgsgeschichte fort. Händler mit eigenen Online-Shops verbesserten sich um 2,7 Prozent. Einziger Wermutstropfen: Die Online-Kanäle der Multichannel-Händler verzeichneten erneut ein Minus von 2,8 Prozent.
