Sportartikelhersteller rechnet mit weniger Umsatz und Verlust

Für den fränkischen Sportartikelhersteller Puma verläuft das Geschäftsjahr 2025 bislang alles andere als nach Plan. Nach einem enttäuschenden zweiten Quartal hat das Unternehmen seine Prognose für das Gesamtjahr deutlich nach unten korrigiert – sowohl beim Umsatz als auch beim operativen Ergebnis. Neben einer schwachen Umsatzentwicklung in wichtigen Absatzmärkten schlagen vor allem die US-Zölle empfindlich zu Buche. Auch der neue CEO Arthur Hoeld sieht sich gezwungen, den Sparkurs zu verschärfen.

Umsatzrückgang in Kernmärkten

Laut den am 24. Juli veröffentlichten vorläufigen Zahlen verzeichnete Puma im zweiten Quartal 2025 einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 2,0 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro. In der Berichtswährung Euro fiel das Minus mit 8,3 Prozent noch deutlicher aus – ein Rückgang um rund 135 Millionen Euro. Besonders betroffen waren die Schlüsselmärkte Nordamerika (-9,1 %), Europa (-3,9 %) und Großchina (-3,9 %). Nur Lateinamerika (+16,1 %) und die Region EEMEA (+0,5 %) konnten zulegen.

Belastend wirkte sich zudem ein schwaches Großhandelsgeschäft aus (-6,3 %), während das Direct-to-Consumer-Geschäft (DTC) dank zweistelligem Wachstum im E-Commerce um 9,2 % zulegen konnte. Positiv entwickelte sich das Segment Schuhe (+5,1 %), das jedoch die zweistelligen Rückgänge bei Textilien (-10,7 %) und Accessoires (-6,4 %) nicht kompensieren konnte.

Margendruck und hohe Einmal-Kosten

Die Rohertragsmarge sank im zweiten Quartal um 70 Basispunkte auf 46,1 Prozent. Ursachen waren unter anderem Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie ungünstige Währungseffekte. Das bereinigte EBIT fiel auf -13,2 Millionen Euro. Zudem wurden im Rahmen des Kosteneffizienzprogramms „Nextlevel“ und weiterer Sondereffekte Einmal-Kosten in Höhe von 84,6 Millionen Euro verbucht. Abschreibungen latenter Steueransprüche insbesondere in den USA und China führten zu einem Steueraufwand von -94,7 Millionen Euro, das Konzernergebnis sank auf -247 Millionen Euro.

US-Zölle und verhaltene Prognose belasten Jahresausblick

Puma rechnet angesichts der geopolitischen Lage, eines nachlassenden Markenmomentums sowie der Belastungen durch die neuen US-Zölle mit einem anhaltend schwierigen Marktumfeld. Die erwarteten Zollkosten belaufen sich allein für 2025 auf rund 80 Millionen Euro. Dies zwingt das Unternehmen zu Preisnachlässen und weiteren Kostensenkungsmaßnahmen – darunter auch eine Reduktion der ursprünglich für dieses Jahr geplanten Investitionen um 50 Millionen Euro auf nun 250 Millionen Euro.

Deutlich gesenkte Prognose für 2025

In der Folge hat Puma seine Jahresprognose deutlich nach unten angepasst: Statt eines leichten Umsatzwachstums erwartet das Unternehmen nun einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Auch beim Ergebnis zieht das Management die Reißleine: Statt des zuvor prognostizierten EBITs von 445 bis 525 Millionen Euro wird nun ein operativer Verlust erwartet. Dabei gibt das Unternehmen nur noch einen Ausblick für das berichtete EBIT ab – ein deutliches Signal für die anhaltende Unsicherheit.

Neuer CEO Hoeld verschärft Sparkurs

Erst seit Anfang Juli im Amt, steht der neue Vorstandsvorsitzende Arthur Hoeld vor großen Herausforderungen. Der frühere Adidas-Manager hat angekündigt, das vom Vorgänger gestartete Effizienzprogramm „Nextlevel“ weiter zu verschärfen. Auch im zweiten Halbjahr sei nicht mit einer Verbesserung zu rechnen. Vielmehr müsse das Unternehmen mit vollen Lagern, sinkenden Margen und spürbaren Belastungen aus dem internationalen Zollkonflikt leben. „Angesichts der geopolitischen Lage und der angespannten Marktsituation müssen wir unsere Strukturen kritisch überprüfen und gezielt anpassen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben“, so Hoeld.