Sportartikelhersteller setzt auf einen strategischen Reset

Der Sportartikelhersteller Puma reagiert auf sinkende Umsätze und wachsenden Wettbewerbsdruck mit einem umfassenden Restrukturierungsprogramm. Bis Ende 2026 sollen rund 900 Verwaltungsstellen weltweit gestrichen werden. Bereits im Frühjahr 2025 waren 500 Stellen abgebaut worden, davon 170 am Firmensitz in Herzogenaurach.

In den ersten neun Monaten 2025 sank der Umsatz um 8,5 Prozent auf 5,97 Milliarden Euro. Das Konzernergebnis brach um rund eine halbe Milliarde Euro ein; nach drei Quartalen steht ein Verlust von 257 Millionen Euro zu Buche. Besonders das dritte Quartal war geprägt von einem Umsatzrückgang von über zehn Prozent auf knapp zwei Milliarden Euro und einem Quartalsverlust von 62 Millionen Euro.

Strategische Neuausrichtung

Unter dem neuen CEO Arthur Hoeld setzt Puma auf einen strategischen Reset. Der Fokus soll auf den Kernbereichen Fußball, Running, Training sowie Sportmode liegen. Das Unternehmen plant eine Stärkung des Direct-to-Consumer-Geschäfts über eigene Stores und E-Commerce und eine Reduzierung des Anteils des Großhandels, insbesondere bei Großflächenhändlern in Nordamerika, die Produkte zu niedrigen Preisen verramschen. Hoeld bezeichnet 2026 als Übergangsjahr; ab 2027 soll Puma wieder auf Wachstumskurs gehen.

Puma will das Produktportfolio verschlanken, um die Anzahl der saisonalen Neuheiten zu reduzieren, und die Kostenbasis durch operative Effizienzsteigerungen senken. Insgesamt beschäftigt der Konzern rund 7.000 Verwaltungsmitarbeiter, von denen die geplanten 900 Stellen betroffen sein werden.

Ziel der Maßnahmen ist es, die Marke wieder begehrenswerter zu machen und langfristig in die Top-3 der globalen Sportartikelhersteller zurückzuführen. Hoeld betont: „Ich glaube fest, dass die Marke Puma intakt ist und ein unglaubliches Potenzial hat. Wir können die Raubkatze wieder auf Kurs bringen.“