Sportartikelhersteller plant weltweiten Abbau von 500 Stellen
Puma blickt auf ein herausforderndes Geschäftsjahr 2024 zurück. Während der Sportartikelhersteller seinen Umsatz währungsbereinigt um 4,4 Prozent auf 8,8 Milliarden Euro steigern konnte, sank das Konzernergebnis um 7,6 Prozent auf 282 Millionen Euro. Die Profitabilität blieb hinter den Erwartungen zurück, weshalb das Unternehmen umfassende Sparmaßnahmen einleitet.
Stellenabbau und Sparprogramm
Im Rahmen des neuen Kosteneffizienzprogramms „Nextlevel“ kündigte Puma den Abbau von 500 Stellen weltweit an, davon rund 150 in Deutschland. Das Unternehmen plant, die Anpassungen sozialverträglich zu gestalten, unter anderem durch natürliche Fluktuation und ein Freiwilligenprogramm. Betriebsbedingte Kündigungen seien derzeit nicht vorgesehen. Der Stellenabbau erfolgt in Verbindung mit einer umfassenden Effizienzsteigerung, die das Unternehmen insgesamt 75 Millionen Euro kosten wird. Ziel ist es, bis 2027 die Ebit-Marge auf 8,5 Prozent zu erhöhen.
Die Prognose für 2025 fällt verhalten aus: Puma erwartet ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Das bereinigte operative Ergebnis (Ebit) soll zwischen 520 und 600 Millionen Euro liegen, unter Berücksichtigung der Einmalkosten wird das Ebit jedoch nur 445 bis 525 Millionen Euro betragen. Diese Ankündigung ließ die Aktie zum Handelsstart um 22 Prozent auf 22,16 Euro einbrechen – den niedrigsten Stand seit acht Jahren.
Strategische Neuausrichtung
Puma-CEO Arne Freundt sieht in der „Brand-Elevation“-Strategie den Schlüssel für langfristigen Erfolg. Das Unternehmen will seine Marke höher positionieren und den Absatz verstärkt über Premium-Kanäle fördern. Während Puma hinter Nike (49,3 Milliarden Euro Umsatz) und Adidas (23,7 Milliarden Euro) die Nummer drei der Branche bleibt, zeigt sich Freundt unzufrieden mit der aktuellen Profitabilität.
Die angekündigten Maßnahmen sorgen intern für Unruhe. Kritiker werfen Freundt vor, mit der Premium-Strategie wenig erfolgreich zu sein. Zudem trauern viele Mitarbeiter noch immer seinem Vorgänger Bjørn Gulden nach, der Puma knapp zehn Jahre lang erfolgreich geführt hatte, bevor er 2023 zum Erzrivalen Adidas wechselte. Unter Gulden erreichte die Puma-Aktie 2021 einen Höchststand von 114 Euro – ein Kontrast zum aktuellen Wertverfall.
