Modekategorien stagnieren trotz insgesamt wachsendem E-Commerce-Geschäft

Trotz weiterhin gedämpfter Konsumstimmung blickt der deutsche Onlinehandel in diesem Jahr auf ein stabileres Weihnachtsgeschäft. Nach Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) legten die Ausgaben der Verbraucher im Oktober und November 2025 um 2,9 Prozent zu. Insbesondere Möbel, Haushaltsgeräte und Drogerieprodukte treiben das Wachstum – doch ausgerechnet die großen Sortimentsbereiche Bekleidung und Schuhe stagnieren.

Bekleidung und Schuhe: Stillstand im Fashion-Cluster

Während der Gesamtmarkt im Weihnachtsquartal leicht anzieht, zeigt sich die Modekategorie überraschend verhalten. Der Bereich Bekleidung konnte seine Umsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum lediglich minimal steigern – von 2,661 Milliarden Euro auf 2,663 Milliarden Euro. Das entspricht einem nahezu stagnierenden Wachstum von 0,1 Prozent.

Noch klarer fällt das Bild bei Schuhen aus: Mit 702 Millionen Euro liegt der Umsatz exakt auf dem Niveau des Vorjahres. Damit verzeichnet der Schuhmarkt im Onlinehandel faktisch kein Wachstum und bestätigt den insgesamt verhaltenen Modekonsum in der frühen Weihnachtsphase. Damit gehört Fashion zu den schwächsten Segmenten im E-Commerce-Endspurt des Jahres.

Während sich viele Konsumenten beim Geschenkekauf auf größere, langlebige Anschaffungen wie Möbel (+9,1 %) und Haushaltsgeräte (+8,7 %) konzentrieren, zeigt sich der Modekauf deutlich zurückhaltender. Der Wunsch nach „Gemütlichkeit zu Hause“ präge die Konsumstimmung stärker als der Griff zu neuen Outfits, erklärt bevh-Vizehauptgeschäftsführer Martin Groß-Albenhausen.

Fashion verliert kurzfristige Käufe an Lebensmittel- und Drogerie-Onlinehandel

Auffällig: Gerade kurzfristige Besorgungen rund um Weihnachten werden häufiger ins Netz verlagert – allerdings nicht in Richtung Mode. Lebensmittel (+6,1 %) und Online-Apotheken (+4,5 %) profitieren überdurchschnittlich. Elektronik (+1,2 %) und Computerzubehör (+0,6 %) bleiben ebenfalls schwach.

Für den Schuh- und Bekleidungsmarkt zeigt sich damit, dass die spontane „Letzte-Meile-Modebestellung“ dieses Jahr kaum Impulse setzt – ein Trend, der sich bereits im Herbst abgezeichnet hat.

Pureplayer gewinnen – Multichannel verliert

Überraschend stark präsentieren sich die Online-Pureplayer (IPP, APV, Shoppingclubs) mit einem Zuwachs von 4,8 Prozent. Sie wachsen damit dynamischer als die großen Marktplätze (+3,6 %) und deutlich stärker als stationäre Händler mit Onlineshops. Diese verlieren im Multichannel-Verbund 3,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Für die Fashionbranche bedeutet das: Reine Onlineanbieter punkten mit kuratierten Produktwelten und Geschenkeinspirationen, während stationäre Händler trotz digitaler Kanäle weiter an Zugkraft verlieren.