Sportkonzern verbucht 2025 massive Rückgänge bei Umsatz und Gewinn
Ein schwaches Quartal, sinkende Margen und massive Einbußen im Digitalgeschäft prägen das Geschäftsjahr 2024/25 bei Nike. Doch CEO Elliott Hill gibt sich kämpferisch – und setzt auf eine neue „Sport Offense“-Strategie, um die Trendwende einzuleiten.
Von außen betrachtet schien es ein gewöhnlicher Finanzbericht: Mit einem Umsatz von 11,1 Milliarden US-Dollar im vierten Quartal 2024/25 übertraf Nike die Analystenschätzungen leicht, ebenso mit einem Gewinn je Aktie von 14 Cent gegenüber prognostizierten 13 Cent. Doch unter der Oberfläche offenbart sich die tiefe Krise, in der der weltgrößte Sportartikelhersteller steckt. Der Nettogewinn brach um dramatische 86 Prozent auf nur noch 211 Millionen Dollar ein – ein Niveau, das zuletzt vor mehr als einem Jahrzehnt erreicht wurde.
Einbruch in allen Bereichen
Das abgelaufene Geschäftsjahr (per Ende Mai 2025) brachte für Nike herbe Rückschläge: Der Umsatz fiel währungsbereinigt um neun Prozent auf 46,3 Milliarden US-Dollar. Der Jahresgewinn sank um 44 Prozent auf 3,2 Milliarden Dollar. Besonders auffällig: Im digitalen Direktgeschäft – einst Nikes Hoffnungsträger – fiel der Umsatz im vierten Quartal um 26 Prozent. Insgesamt sanken die Nike Direct-Erlöse um 14 Prozent. Selbst im Großhandelskanal, den Nike erst kürzlich wieder forciert hat, ging der Umsatz um 9 Prozent zurück. Das einstige Erfolgsmodell „Digital First“ scheint vorerst ausgereizt.
Lagerabbau mit Folgen
Um hohe Lagerbestände – insbesondere bei Klassikern wie dem „Air Force 1“ und dem „Air Jordan 1“ – abzubauen, griff Nike zu drastischen Mitteln: Rabattaktionen und Abverkäufe belasteten die Bruttomarge, die im Schlussquartal auf 40,3 Prozent (Vorjahr: 44,7 Prozent) einbrach. Dennoch stagnierten die Lagerbestände bei rund 7,5 Milliarden Dollar.
Auch die Tochtermarke Converse musste Federn lassen: Ihr Umsatz fiel um 26 Prozent auf 357 Millionen Dollar. Damit geraten nicht nur einzelne Kanäle, sondern auch Marken innerhalb des Portfolios unter Druck.
Neustart mit „Sport Offense“
Elliott Hill, seit Oktober 2024 zurück an der Unternehmensspitze, räumte die schwierige Lage offen ein: „Unsere finanziellen Ergebnisse sind im Rahmen unserer Erwartungen, aber nicht da, wo wir sie haben wollen.“ Zugleich präsentierte er eine neue Strategie, die das Ruder herumreißen soll: Unter dem Schlagwort „Sport Offense“ soll Nike sich wieder stärker auf seine sportliche DNA besinnen, Athleten in den Fokus rücken, die Produktpalette gezielt ausbauen und emotionale Markenstories erzählen.
„Wir schlagen ein neues Kapitel auf“, so Hill. CFO Matthew Friend ergänzte: „Das vierte Quartal spiegelte die größten Auswirkungen unserer laufenden ‘Win Now’-Initiativen wider. Wir erwarten, dass sich die Belastungen von nun an abschwächen.“
Zölle, China und neue Partnerschaften
Neben internen Herausforderungen stehen externe Belastungen bevor: Laut Friend rechnet Nike mit rund einer Milliarde US-Dollar zusätzlicher Kosten durch neue US-Strafzölle. Diese sollen unter anderem durch Preisanpassungen, Verlagerung von Lieferketten und intensivere Kooperationen mit Produktionspartnern abgefedert werden. Die Fertigung in China will Nike bis Sommer 2026 auf einstellige Prozentwerte reduzieren. China soll dennoch ein integraler Bestandteil der globalen Lieferbasis bleiben.
Gleichzeitig setzt Nike auf neue Partnerschaften – etwa eine Rückkehr zu Amazon –, um die Reichweite zu erhöhen und das stagnierende Onlinegeschäft neu zu beleben. Mit neuen Laufschuhmodellen wie dem „Pegasus“ und dem „Vomero“ sollen gezielt Kernzielgruppen zurückgewonnen werden.
Dividende trotz Krise
Trotz des Gewinneinbruchs zeigt sich Nike gegenüber seinen Aktionären weiterhin großzügig: Im vierten Quartal wurden 591 Millionen Dollar an Dividenden ausgeschüttet – sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Aktien im Wert von 202 Millionen Dollar wurden zurückgekauft. Insgesamt flossen im Geschäftsjahr 5,3 Milliarden Dollar an die Anteilseigner zurück.
