Studie zum Online-Fashionhandel von Carpathia
Der Schweizer Fashionmarkt zeigt deutliche Ermüdungserscheinungen. Nach einem aktuellen Update der Schweizer Unternehmensberatung Carpathia sank der Gesamtumsatz für Bekleidung und Schuhe (online und offline) 2024 laut GfK-Daten auf rund 7,4 Milliarden Schweizer Franken – ein Minus von 1,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Besonders alarmierend: Der Online-Fashionhandel, der etwa 30 Prozent des Gesamtmarktes (ca. 2,2 Mrd. CHF) ausmacht, verzeichnete einen deutlichen Umsatzrückgang von 7 Prozent. In diesem dynamischen, aber rückläufigen Umfeld zeichnen sich klare Gewinner und Verlierer sowie strukturelle Verschiebungen ab.
Zalando: Unangefochtener Marktführer mit Weichenstellungen
Trotz des schwierigen Marktumfelds behauptet Zalando seine dominierende Stellung im Schweizer Online-Fashionhandel. Der Konzern hat seinen Umsatz seit 2016 mehr als verdreifacht und liegt Carpathia-Schätzungen zufolge 2024 bei beeindruckenden 1,7 Milliarden CHF. Die im Dezember 2024 angekündigte Fusion mit About You (Schweiz-Umsatz ca. 95 Mio. CHF) wird Zalandos Marktmacht weiter festigen, auch wenn beide Marken eigenständig bleiben sollen. Zalando treibt zudem Innovationen wie virtuelle Umkleiden und KI-gestützte Beratung voran, um seine Vorreiterrolle zu behaupten.
Asiatische Giganten auf dem Vormarsch: Der „Shemuali“-Effekt
Die größte Dynamik entfaltet jedoch der asiatische Onlinehandel. Shein hat sich mit einem geschätzten reinen Fashion-Umsatz von 200 Millionen CHF 2024 bereits auf Platz zwei im Online-Ranking vorgekämpft und den bisherigen Zweitplatzierten H&M (ca. 160 Mio. CHF Online-Umsatz) überholt. Doch der Einfluss geht weit über Shein hinaus. Carpathia analysiert, dass auch bei Plattformen wie Temu (geschätzter Fashion-Anteil: 35%) und AliExpress (geschätzter Fashion-Anteil: 30%) Mode eine zentrale Rolle spielt. Zusammengenommen entzogen diese asiatischen Player („Shemuali“) dem Schweizer Markt 2024 schätzungsweise 562 Millionen CHF. „Günstige Mode trifft den Zeitgeist – ‚Geiz ist geil‘ ist zurück, zumindest im Kleiderschrank“, kommentiert Carpathia und verweist auf die überquellenden Altkleidercontainer als sichtbares Zeichen dieses Billig-Trends.
Secondhand: Schweiz als Nachzügler
Während in Nachbarländern wie Frankreich Secondhand-Plattformen wie Vinted sogar zum umsatzstärksten Modehändler aufgestiegen sind, hinkt die Schweiz deutlich hinterher. Große internationale Player wie Vinted oder Zalando Pre-Owned sind auf dem Schweizer Markt nicht aktiv. Diese Lücke im Bereich nachhaltiger Konsumalternativen steht in markantem Kontrast zum Boom der kurzlebigen Fast Fashion aus Asien.
Nischenplayer und Omnichannel-Strategien
Neben den Riesen behaupten sich spezialisierte Anbieter:
BestSecret (Clubmodell): Verdoppelte seinen Onlineumsatz von ca. 80 Mio. CHF (2022) auf geschätzt 150 Mio. CHF (2024) und wächst „leise, aber stark“ durch Exklusivität und Kundentreue.
Omnichannel-Händler: Marken wie H&M, Zara (Inditex; Schweiz-Onlineumsatz ca. 30 Mio. CHF) und C&A bauen ihre Onlinepräsenz aus, bleiben aber stationär stark verwurzelt (z.B. H&M mit 89 Filialen). Chicorée (über 180 Filialen) und Blackout (87 Filialen) investieren ebenfalls in digitale Kanäle (Apps, Click & Collect, Ship-from-Store), behalten den stationären Handel aber als Kern bei. Inditex testet zudem mit der Discount-Marke Lefties eine Antwort auf die asiatische Preisoffensive, allerdings noch nicht in der Schweiz.
