Britische Kultmarke plant breiteres Produktportfolio

Dr. Martens hat das Geschäftsjahr 2024/25 mit deutlichen Rückgängen bei Umsatz und Gewinn abgeschlossen. Der Konzernumsatz sank um rund zehn Prozent auf 787,6 Millionen Pfund (ca. 936 Millionen Euro), der bereinigte Vorsteuergewinn brach von 97,2 auf 34,1 Millionen Pfund ein. Unter dem Strich stand sogar ein Rückgang des unbereinigten Vorsteuergewinns auf nur 8,8 Millionen Pfund. Besonders betroffen waren die Kernmärkte Großbritannien und USA, wo der Absatz teurer Stiefel unter dem eingetrübten Konsumklima litt. Insgesamt wurden rund eine Million Paar Schuhe weniger verkauft als im Vorjahr.

Dennoch zeigte sich CEO Ije Nwokorie optimistisch. „Unser einziger Fokus im Geschäftsjahr 2025 lag darauf, Dr. Martens wieder Stabilität zu verleihen – das haben wir erreicht“, so der seit Januar amtierende CEO. Das Unternehmen habe den Direktvertrieb in Nordamerika auf Wachstumskurs gebracht, das Marketing neu ausgerichtet, die Bilanz gestärkt und jährlich rund 25 Millionen Pfund eingespart. Auch der E-Commerce zeigte sich mit einem vergleichsweise moderaten Rückgang von drei Prozent stabiler als andere Vertriebskanäle.

Strategiewechsel: Vom Kanal- zum Konsumentenfokus

Mit der Vorlage der Jahreszahlen stellte Dr. Martens den neuen strategischen Fünfjahresplan „Levers For Growth“ vor. Ziel ist es, das Unternehmen von einer kanalzentrierten hin zu einer konsumentenorientierten Denkweise zu transformieren. Die vier zentralen Hebel des Plans lauten: mehr Konsumenten ansprechen, mehr Kaufanlässe schaffen, eine differenzierte Marktverteilung etablieren und das operative Modell vereinfachen.

Dazu will die Marke ihr Produktportfolio stärker diversifizieren. Während derzeit 57 Prozent des Umsatzes auf klassische Stiefel entfallen, sollen künftig leichtere Schuhe, Sandalen sowie Accessoires wie Taschen und Lederwaren stärker in den Fokus rücken. Neue Produktlinien wie „Buzz“, „Zebzag“ und „Lowell“ gelten bereits jetzt als Hoffnungsträger für künftiges Wachstum.

Im Vertrieb will Dr. Martens weg vom reinen DTC-Fokus: Stattdessen soll eine fein austarierte Kombination aus Direktvertrieb und Großhandel je nach Marktgegebenheit etabliert werden. Neue Märkte sollen zudem mit kapitalarmen Modellen erschlossen werden – etwa über Partner oder Franchiseformate. In Indien wurde kürzlich ein Global Technology Centre eröffnet, um die Effizienz in der Lieferkette weiter zu steigern.

Kostendisziplin und Fokus auf Vollpreisstrategie

Angesichts der angespannten Margenlage setzt das Unternehmen zudem auf eine Reduktion der Rabattaktionen. In den USA und Europa sollen sowohl im Großhandel als auch im E-Commerce künftig wieder mehr Produkte zum regulären Preis verkauft werden. Preiserhöhungen trotz gestiegener Kosten – insbesondere durch neue US-Zölle auf Importe aus Vietnam – will Dr. Martens jedoch vermeiden. Der Großteil der Ware sei bereits im Markt oder auf dem Weg dorthin, sodass Preisanpassungen kurzfristig nicht notwendig seien.

Für das laufende Geschäftsjahr 2025/26 erwartet Dr. Martens eine Rückkehr zu signifikantem Gewinnwachstum. Die Prognose für den bereinigten Vorsteuergewinn liegt zwischen 54 und 74 Millionen Pfund – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr. Erste Signale sprechen dafür: Trotz schwieriger Rahmenbedingungen übertraf das Unternehmen mit einem bereinigten Gewinn von 34,1 Millionen Pfund bereits die Erwartungen der Analysten.